Да продаваш скъпа вода е гросмайсторското равнище на съвременния капитализъм. В крайна сметка, говорим за базова стока, която тече почти безплатно от чешмата (освен ако не живеете в Северна България – тогава говорим за премиум продукт, който през повечето време не тече от чешмата).

Десетилетия наред корпоративните гиганти в индустрията залагат в рекламата си на произхода на живителната течност от бутилката или, в по-ново време, на модерните технологии, с които тя е била пречистена в хай-тек завода. Пълна скука.

В тази стерилна среда с шут през вратата в края на миналото десетилетие се появява Liquid Death. Вместо да се напъва да прави водата по-чиста, по-здравословна или по-луксозна, марката я направи… опасна. Бунтарска. И най-вече – забавна.

Тази абсолютно нелогична на пръв поглед стратегия превърна един странен бранд за вода в компания, оценена на 1,4 милиарда долара през тази година.

Как се роди най-успешната шега

Всичко започва през 2009 г. по време на фестивала Vans Warped Tour. Майк Сесарио – предприемач с бекграунд в графичния дизайн и ъндърграунд музиката, забелязва нещо абсурдно. Музикантите на сцената пият от кенчета на Monster Energy, защото компанията е спонсор, но вътре реално има чиста вода.

Причината е прозаична: изпълнителите трябва да се хидратират, а не да получат инфаркт от кофеин.

Източник: GettyImages

Сесарио си задава един много логичен въпрос: защо вредните продукти като енергийните напитки, джънк фуудът и бирата имат най-жестокия, агресивен и забавен маркетинг, докато здравословните неща се продават с естетиката на болнична стая?

Така се ражда концепцията. Продуктът ще е вода, но ще изглежда като крафт бира или енергийна напитка. Брандингът ще крещи „пънк, метъл и скейт култура“, а маркетингът ще заложи на черния хумор и провокацията вместо на планинските поточета.

Маркетинг, който не може да подминеш

Когато си стартъп, не можеш да надвикаш рекламните бюджети на Coca-Cola или Nestlé. Сесарио отлично разбира, че дизайнът и името трябва да са самата реклама. А Liquid Death („Течна смърт“) е умишлено най-неподходящото име за напълно безопасен продукт. То е в пълен разрез с всичко, което знаем за пазара на бутилирана вода.

И точно затова работи. Още преди да има реално производство през 2018 г., Сесарио пуска 3D рендър на кенчето във Facebook и инвестира скромните 1500 долара във видео, в което маркетингов мениджър буквално прави уотърбординг (симулирано давене, добре познато от Гуантанамо – б.р.) на човек с Liquid Death. Видеото генерира милиони гледания.

Инвеститорите, които първоначално са се смеели на идеята, че някой ще купува „Течна смърт“, изведнъж започват да пишат чекове. През януари 2019 г. марката стартира продажби с 1,6 милиона долара сийд финансиране от Science Ventures.

Смърт за пластмасата и раждането на един култ

Високото алуминиево кенче с топящ се череп и слоган Murder Your Thirst („Убий жаждата си“) решава още един огромен проблем на по-възрастната част от Gen Z поколението – социалният дискомфорт. Ако си на парти, концерт или в бар и си решил да останеш трезвен, държането на пластмасово шишенце с вода те кара да изглеждаш не на място. Liquid Death ти дава визуален камуфлаж. Изглеждаш сякаш държиш бира.

Неслучайно компанията удря джакпота, когато стана ексклузивната вода за концертите на гиганта Live Nation. Хората опитват продукта на фестивал, запомнят го и след това го купуват в супермаркета.

Източник: GettyImages

Това превръща Liquid Death в нещо, което нито една друга марка вода няма – истински фенове. Говорим за хора, които си купуват техни часовници, тениски и… си татуират логото. Над 120 души имат татус на Liquid Death.

Компанията дори пуска скейтбордове, боядисани с истинската кръв на Тони Хоук и записва пънк албум, чиито текстове бяха изцяло от хейт коментари в интернет.

От гола вода до империя за напитки

Но не можеш да стигнеш оценка от 1,4 милиарда долара, ако продаваш само планинска вода. След като изграждат лоялна общност, която мрази корпоративния фалш, Liquid Death започват мащабна експанзия. Пуснаха газирана вода. После овкусена газирана вода с брутални имена като Severed Lime и Berry It Alive – игра на думи с вложените плодови аромати.

Влизат и на пазара на студен чай.

Когато кръстиха един от чайовете си Armless Palmer („Безръкия Палмър“, иронична препратка към класическата напитка на голфъра Арнолд Палмър), са заплашени със съд. Какво правят от Liquid Death? Преименуват продукта си на Dead Billionaire („Мъртъв милиардер“) и осребряват правния спор чрез viral кампания в социалните мрежи.

Днес над 60% до 70% от бизнеса им изобщо не е чиста вода. Наскоро пуснаха и електролити на прах – Death Dust. Говорим за 263 млн. долара продажби на дребно в рамките на година и обхват от 113 000 търговски обекта в САЩ и Великобритания. Пък вие им се смейте колкото искате.

Къде е уловката?

Ако трябва да сме брутално честни, Liquid Death не е история за създаването на по-добра вода. Това е мастърклас по монетизация на вниманието. В епоха, в която младите потребители са залети от генерични марки, те избраха тази, която не се взима насериозно.

Естествено, има и рискове. Екологичното им послание Death to plastic е силно оръжие, но алуминият също има сериозен отпечатък при добив и транспорт. Освен това, колкото по-големи стават, толкова по-трудно ще им бъде да играят ролята на ъндърграунд бунтари.

Трудно е да си пънкар, когато си оценен на над милиард и зад теб стоят мастодонти от Уолстрийт.

Article source: https://money.bg/business/liquid-death-e-gola-voda-i-e-biznes-za-nad-1-miliard-dolara.html